jueves, 21 de junio de 2012

Negocios en la Base de la Piramide


La base de la pirámide. 
Noves oportunitats per a la internacionalització i la innovació de les empreses catalanes.

Aunque existe mucha bibliografía, se ha tomado como referencia un documento de prospectiva de ACC10, de la Generalitat de Catalunya, 2010, denominado “La base de la pirámide” (BdP).

DEFINICION: Se entiende por la base de la piramide la mayor parte de la poblacion mundial con ingresos inferiores a 8 dolares al dia. En 2009 representaban unos 3.700 millones de personas. Hacer negocios dirigidos a esta poblacion requiere repensar totalmente los esquemas de las empresas occidentales para adaptarse a sus bajos ingresos.

En el gráfico 1 se puede ver como en 2009 la población mundial que vive por debajo de los 8 dólares diarios es de representa el 66% de la humanidad. Y que un 47% lo hace por debajo de los 2 USD / día.
El gráfico 2 muestra, dentro de cada continente, el reparto de las segmentaciones de ingresos, dentro su propia BdP.



No obstante, el grafico 3 muestra como la totalidad del nuevo crecimiento de población se da en los país en desarrollo. Es decir pasamos de los 6.900 millones del año 2010 a los 9.100 millones en el año 2050,  una estimación media de natalidad. La base de la pirámide va a crecer en los próximas décadas.


 A partir de las premisas anteriores, se abren multitud de oportunidades de negocio en estos amplios segmentos de población de rentas bajas o muy bajas, siempre que se tengan en cuenta que los modelos de negocio se tienen que reinventar para adaptarse a realidades muy distintas del mundo desarrollado. A partir del esquema de la figura 1, se explican los conceptos clave.


SOSTENIBILIDAD.- El modelo de negocio tiene que ser autosostenible a largo plazo, generando beneficios económicos, incorporando beneficios medioambientales y responder a necesidades sociales. Es importante buscar indicadores de la creación de valor compartida entre la empresa y la comunidad local, en una estrategia win-win.

INNOVACIÓN.-  Los modelos de negocio que funcionan bien en las clases media-alta, no acostumbran a tener éxito en la BdP. Es necesario innovar en nuevos modelos de negocio, productos o procesos, contando con la participación de los propios implicados.

COLABORACIÓN.- Para llegar a poblaciones tan extensas, es preciso crear una red de colaboradores externos, que se adapten a la idiosincrasia cultural de cada comunidad. Dicha colaboración mediante redes permite una menor inversión propia pero una mayor complejidad de gestión.

Para que un proyecto empresarial en la BdP tenga éxito, debe cumplir los siguientes requisitos:

A.- Aceptable
El desarrollo de productos o servicios en la BdP tiene que responder a necesidades singulares de los consumidores y distribuidores, siendo entonces aceptados adecuadamente. Nadie va a comprar lo que no necesita.

A.1.- Imbrincación social.- Integración de las diversas redes locales que conduzcan al desarrollo de realciones de carácter cooperativo a largo plazo, que permitan encontrar objetivos comunes.

A.2.- Innovación bottom-up.- Es básico que el producto o servicio se desarrolle pensando en quien será su usuario, conociendo bien su entorno. A través de aliados locales, la innovación tiene que fluir de abajo a arriba, para ser bien aceptados y encontrar oportunidades.

A.3.- Marketing formativo.- El hecho que muchos productos no sean accesibles por la BdP (por precio o por no introducción previa), hace que los consumidores desconozcan sus atributos. Por ello es imprescindible incorporar elementos formativos que enseñen el funcionamiento y muestren sus beneficios.

B.- Asequible
Cualquier producto o servicio para la BdP, con muy bajos ingresos, tiene que ser económicamente asequible, por lo que la fijación de precios y modos de pago es crucial.

B.1.- Lógica de precios inversa.- En lugar de sumar los costes hasta configurar un precio final, en la BdP hay que empezar por conocer la disponibilidad a pagar del consumidor, para hallar en coste máximo. Ello puede llevar, por ejemplo, a unidades menores de compra, aunque los beneficios en la BdP acostumbran a provenir de un gran volumen a márgenes bajos unitarios.

B.2.- Generación de ingresos.- Una fórmula para favorecer la asequilibidad es ligar el producto a una actividad capaz de generar ingresos para la población de la BdP (sistema riego que mejora productividad agrícola, o bien, teléfono móvil que permita conocer los precios en los mercados).

B.3.- Acceso al crédito.- Puesto que dicha población no tiene acceso al sistema financiero tradicional, es fundamental buscar sistemas de financiación alternativos: alianzas con instituciones micro-financieras, organismos multilaterales, grupos de ahorro local, avales por cosechas o red social, etc.

B.4.- Pago por uso.- En lugar comprar de forma individual, en la BdP hay determinados productos de propiedad compartida por la comunidad con un pago por su uso. Se trata más de promover el acceso al uso que promover la propiedad de los bienes.

C.- Disponible
Los consumidores tienen que poder adquirir un producto o utilizar un servicio porque está fácilmente disponible, cercano a sus residencias. Teniendo en cuenta la dispersión territorial de la población pobre rural, llegar al último peldaño del mercado es uno de los retos más difíciles.

C.1.- Servicios de distribución compartidos.- Una opción recurrente en la BdP es la utilización de centros de recogida, de transporte y logísticos de forma compartida.

C.2.- Soluciones “socio-tecnológicas”.- Las soluciones tecnológicas tienen que adaptarse a la realidad socio cultural del entorno: diseño basado en precio/coste, tecnologías fáciles y simples de usar, calidad acompañada de percepción local de creación de valor, facilidad para extender la tecnología, robustez y fácil mantenimiento.

C.3.- Apalancamiento en actores locales.- En los mercados de la BdP, tiene sentido equilibrar el uso tecnológico con un uso intensivo del factor trabajo. Para crear estas redes, se pueden apoyar en organizaciones civiles, asociaciones empresariales, ONG, etc.

D.- Escalable
La capacidad de replicar el modelo a escala más grande y en cualquier otro lugar es una de las dificultades de les empresas que operan en la BdP. Saber combinar un cierto grado de estandarización (economías de escala) con la necesaria adaptación local es la piedra angular para obtener rendimiento económico en la BdP.

D.1.- Sistemas de valor integrales.- Cualquier solución a gran escala tiene que ir acompañada de un sistema de valor integral: marketing, distribución, financiación, capacitación, servicio al cliente, coordinación organizativa, etc.

D.2.- Crecimiento gradual.- Es aconsejable realizar inicialmente estrategias de exploración (proyectos piloto) para identificar los elementos y los aliados que hagan un modelo de negocio robusto.  Posteriormente hay que identificar las áreas geográficas con más potencial de crecimiento y replicar el modelo, adaptándolo a las particularidades locales.

D.3.- Financiación blanda y capital paciente.- El desarrollo de modelos de negocio en la BdP esta inherentemente asociado a un elevado grado de incertidumbre y riesgo, por el mismo desconocimiento del mercado. En este sentido obtener fuentes de financiación a intereses competitivos y con condiciones y términos flexibles y pacientes, facilita el desarrollo de dichos proyectos. Por otro lado, los modelos de la BdP requieren de cinco a diez años, y frecuentemente más de diez para conseguir una gran escala.


Conclusiones sobre los negocios en la Base de la Pirámide: Esta inmensa población de bajos ingresos no debe ser vista como un mercado donde vender tecnologías obsoletas de Occidentes, sino como un verdadero espacio de innovación, creando en modo colaborativo nuevos modelos, productos y servicios, rentables para todas las partes implicadas.

OPORTUNIDADES EN LA BASE DE LA PIRAMIDE

Los cuatro gráficos siguientes muestran las siguientes oportunidades, para una empresa catalana:

Continentes.- America latina (afinidades culturales y lingüísticas) y Norte de Africa (proximidad). Aunque hay pocas relaciones históricas con el Africa sub-sahariana, su alto potencial de crecimiento la coloca en tercer lugar. Las relaciones catalanas con  India y China son proporcionalmente pequeñas en relación a sus grandes poblaciones.



Alimentacion.- La mayor parte de los ingresos en la BdP se destinan a la alimentación. En Africa, Latinoamérica y Asia es donde hay más necesidad de alimentos, por lo que hay un potencial en los siguientes sub-segmentos.
-            Productos de alimentación de calidad y nutritivos
-            Tecnoalimentación.- Mayor eficiencia  y seguridad (p.e leche) en los procesos de transformación y envasado de alimentos, con maquinaria adecuada.
-            Agroalimentario.- En Africa, por ejemplo, el 80% de los pobres son pequeños agricultores que viven en un medio rural. Aumentar la productividad del sector de la oferta alimentaria (agricultura y ganadería) y la eficiencia de las cadenas alimentarias (p.e. refrigeración).

 Energia

Según el grafico 9, el mayor crecimiento de la demanda energética se producirá en los países asiáticos, debido a gran población. Se calcula que el mercado energético solo en la BdP es de 433 mil millones de dólares, concentrando Asia el 80%, America Latina el 7% y Africa el 6%. De media, las familias de la BdP destinan un 10% de sus ingresos familiares (0,4 a 1 USD/dia) a la factura energética. Se estima que el mercado potencial de las necesidades energéticas domésticas en el ámbito rural (cocina, iluminación y comunicación) en la BdP es de 239 mil Mio. de USD. (Ashoka y Hystra). Cabe destacar que la demanda energética en los países desarrollados (p.e. Europa o USA) permanece estable, sin crecimientos destacables.

  
Las energías renovables muestran un potencial de crecimiento del 65% en el periodo 2008-2013 (Datamonitor).


Sectores con potencial en la BdP

Destaco particularmente los siguientes sectores:

ENERGIAS RENOVABLES:   Dispositivos (Iluminación, cocinas, etc.) y Sistemas domésticos solares (Electrificación rural fotovoltaica)

AGUA:   Sistemas de purificación de agua en el punto de uso (depuración y esterilización) y Dispositivos de irrigación (70% del agua a nivel mundial es para usos agrícolas).

SALUT: Distribución refrigerada de fármacos, Energía para hospitales.

VIVIENDA:   Autoconstrucción de casas rurales, Energía para viviendas.

TELECOMUNICACIONES: Telefonía móvil (5.000 Mio de móviles, un 75% en países en desarrollo), Servicios bancarios vía móvil (p.e. M-PESA, Safaricom, Kenya, con 14 Mio de usuarios en Kenya).



Conclusiones estratégicas para modelos de negocio en la Base de la Pirámide, con figuras auto-explicativas: